(JTA) – קבוצה של צעירים מלאי אנרגיה בני 20 ומשהו מצטופפת יחד במעבר האוטובוס ושרה בקולי קולות "לטיול יצאנו!", תוך שהם עושים פוזות לסלפי מול מכשירי האייפון שלהם.
השעה 7 בבוקר, מוקדם מדי לרמות האנרגיה הגבוהות שלהם. אבל מרץ הוא שם המשחק אצל משפיעני הרשת, ולקבוצה זו, המונה 16 צעירים ישראלים, יש מרץ בלתי נדלה, אותו הם רוצים לחלוק עם העוקבים שלהם, שמספרם יחד מגיע ל-32 מיליון מכל העולם.
נהג האוטובוס מבקש בפעם העשירית מהבחור עם השיער הצבעוני לשבת, בזמן שהבחורה המאופרת ללא דופי שואלת שוב מתי עושים "הפסקת קקי". הסיור, שנערך בסוף יוני ומומן על ידי קק"ל ארה"ב, מזכיר טיול שנתי יותר מאשר סיור שתוכנן בקפידה במטרה לעודד תיירים "לעלות צפונה".
אם נתעלם לרגע מההתנהגות המוחצנת שלהם, כוכבי רשת אל יודעים בדיוק עד כמה להיות תיאטרליים כאשר מדובר בצילום סרטון טיקטוק ויראלי שמתאים לסיטואציה. בסיור כזה, שנועד להציג את התרבות, את הדו-קיום היהודי-ערבי ואת הסצנה הקולינרית של צפון הארץ, התוכן צריך להיות קליל ומבדר. בתחנת עצירה אחת, קבוצה רעשנית של בנות עשרה מתגודדת סביב אביתר עוזרי שמתחזק קרוב ל-10 מיליון עוקבים הודות לסרטונים המצחיקים עד דמעות שהוא מעלה עם כלבת הצ'יוואווה שלו ניקי (שיש לה יותר ממיליון עוקבים בזכות עצמה), והוא שמח לצלם סלפי עם כל אחת מהן.
"אני מעביר את המסר שלי בכך שאני עושה צחוק מעצמי ומתנהג כמו טמבל – ואנשים מתחברים לזה", אמר עוזרי, שראש הממשלה לשעבר נפתלי בנט שכר את שירותיו בקמפיין הבחירות שלו בשנת 2021 בניסיון למשוך אליו קולות של מצביעים צעירים (ניקי ובנט הופיעו יחד בסרטון רילס במדיה החברתית).
יכול מאוד להיות שעוזרי ושאר המשפיענים שעל האוטובוס הם הנשק הטוב ביותר שיש לישראל במלחמת ההסברה, זירת הקרב היחידה שנראה שישראל מפסידה בה. ההתלהבות של לוחמי דיגיטל אלה ומספר העוקבים העצום שלהם אמורים לעזור להעביר מסר שגורמים ישראליים רשמיים לא הצליחו עד כה להעביר, של ישראל כמדינה כיפית ושוחרת שלום, תיאור הנמצא מרחק שנות אור מהתדמית של אזור עימות המצטיירת בערוצי החדשות הזרים.
ביקור במנהרה שנחפרה על ידי מחבלי חיזבאללה מלבנון וחדרה לשטח ישראל הוא הזדמנות לעשות שמח, כאשר המשפיעים מצטלמים לסרטון רילס קבוצתי, מניפים אצבע משולשת וצועקים "פאק חיזבאללה!".
בתקופות של מתיחות ביטחונית, הם מעלים הילוך. התוכן היומי שלהם מגוון וכל אחד מתמחה בתחומו – כוכבת רשת אחת מעלה סרטונים על איפור "ללא איפור", משפיען אחר מציג ניסויים מדעיים מגניבים, ואחרת מעלה סטוריז על בחורות עם רובים – אבל במהלך עימות עם הפלסטינים, המסרים שלהם אחידים ובדרך כלל חוזרים על זכותה של ישראל להגן על עצמה.
"בלה חדיד, חזרתי, וכך גם העובדות שלי", אומרת שירז שוקרון בפוסט שהעלתה לאחרונה נגד דוגמנית-העל הפלסטינית-אמריקאית. "את דוגמנית כל כך עסוקה ולכן אין לך זמן לחקור קצת, אז זה לא אשמתך". באמצעות ההאשטאג stopfakenews# (להפסיק את הפייק ניוז) ו-Israelunderattack# (ישראל תחת מתקפה), שוקרון הגיבה לפוסט שהעלתה חדיד ובו האשימה את ישראל במותם של ילדים פלסטינים, תקרית שלדברי ישראל נגרמה בשל שיגור טיל כושל של הפלסטינים.
ה-Influencer Marketing Hub העריך כי בשנת 2021 שיווק באמצעות משפיענים בעולם הסתכם ב-13.8 מיליארד דולר. על פי המדווח, משפיענים אמריקאים יכולים לקבל 20,000 דולר ויותר לסרטון רילס שיווקי אחד. עם זאת, איש מכוכבי הרשת הישראליים לא קיבל אגורה מקק"ל-ארה"ב או ממשרד החוץ על התוכן שהם מעלים כדי לקדם את ישראל. לדבריהם, הם עושים זאת מתוך תחושת מחוייבות למדינה.
"התחלתי להעלות תוכן (פרו-ישראלי) מתוך תסכול״, סיפר גיא רבי בן העשרים, אשר 3.1 מיליון העוקבים שלו צופים באלטר אגו שלו coolchemistryguy@ מפוצץ דובוני גומי ומתיך חומרים שונים. "השקרים הרתיחו אותי אז פשוט התחלתי להגיב לפוסטים אנטי ישראליים".
רבי שילם על כך מחיר. טהרן הייתה בראש העוקבים שלו והסטורי הראשון שלו על ישראל גרם לו לאבד במחי יד 20,000 עוקבים. הוא גם קיבל איומים ברצח בהודעות פרטיות יותר מפעם אחת.
בגיל 33 עידן מטלון הוא אחד מיוצרי התוכן הדיגיטלי היותר מבוגרים בקבוצה, ומספר החברים הגדול ביותר שלו בפייסבוק – הדינוזאור של פלטפורמות המדיה החברתית – מעיד על כך. רוב התוכן של מטלון הוא בספרדית, שפה אותה למד מצפייה בטלנובלות. הוא החל את הקריירה הדיגיטלית שלו כשאינסטגרם היה עדיין בחיתוליו לפני יותר מעשור, כאשר ביקש מאנשים לומר "אני אוהב את ישראל" בספרדית.
"היום, הכול בטיקטוק", הוא אמר. "טיקטוק הוא כלי ההסברה הטוב ביותר של העולם הערבי, וכל ההסתה [נגד ישראל] מגיעה מטיקטוק. בלתי אפשרי להילחם בזה, מפני שאנחנו מעטים והם כה רבים". היתרון היחיד שלנו הוא שאנחנו מעלים תוכן איכותי יותר".
ישנם לוחמי מדיה חברתית יהודים אמריקאים שהקדישו את כל הפיד שלהם למאבק באנטישמיות ובביקורת על ישראל. הישראלים נוקטים גישה משולבת יותר ושוזרים מסרים פרו-ישראליים לצד התוכן הקיים שלהם.
דקל, ששגרת הטיפוח יוצאת הדופן שלה והתעקשותה להזדהות ללא שם משפחה אינם עולים בהכרח בקנה אחד עם הכשרתה כמהנדסת ביו-רפואה, אומרת שאין סיבה שסרטוני רילס על אקנה בישבן לא יופיעו באותו מקום במדיה החברתית כמו פוסטים פרו-ציוניים.
"זה מי שאני, ואלה הם הערכים שלי, ואני רוצה להציג אותם", היא הסבירה.
דקל, יחד עם יתר המשפיענים בסיור של קק"ל-ארה"ב, הם חלק מיוזמה של משרד החוץ המכונה ״נבחרת החלומות״ של משפיענים ישראליים. לדברי עידו דניאל, ראש תחום בכיר לאסטרטגיה ושותפויות דיגיטליות במשרד, המשפיענים רצו לעזור "להילחם את המלחמה הצודקת" למען ישראל ולהיאבק בפייק ניוז והטרלות באינטרנט אבל לא ידעו כיצד.
"אנו נותנים להם את הפלטפורמה ואת היכולת להבין טוב יותר וליצור תוכן הקשור לישראל כרצונם", אמר דניאל. "אנחנו אף פעם לא אומרים להם מה להעלות, אלא רק מספקים להם מידע ועונים על שאלותיהם. הם המומחים של התוכן שהם מעלים".
קשרים אלה כבר נושאים פרי: כאשר עיתונאית אל ג'זירה שירין אבו עאקלה נהרגה במהלך פשיטה של צה"ל בג'נין, דקל פנתה לצוות של דניאל וביקשה מהם עזרה ביצירת סרטון המסביר את הצד הישראלי בסיפור.
אבל משפיענים נתפסים כנכס לא רק בזמן משבר. התכנית כוללת מפגשי הדרכה ותדרוכים, חיבור בין משפיענים ישראליים לבין משפיענים מחו"ל וסיורים ברחבי הארץ, כמו הסיור בצפון – כאשר המטרה של קק"ל-ארה"ב, בסופו של דבר, היא להגיע ל- 300,000 תושבים חדשים בצפון הארץ על ידי יצירת הזדמנויות תעסוקה ופיתוח כלכלי, כחלק מ"מפת דרכים של מיליארד דולר לעשור הבא".
האוטובוס של קק"ל מגיע לקריית שמונה לסיור במרגלית סטארטאפ סיטי גליל, מרכז פודטק של איש קרן הון הסיכון אראל מרגלית. הסיור מספק שפע תכנים לאינסטה, מתחרות אכילת חגבים ועד לגימות עם קשים עשויים קש.
התחנה הבאה היא בוזה, רשת גלידריות בוטיק אשר בעבר שיתפה פעולה עם חברת אינובופרו במימון מרגלית כדי ליצור גלידה טבעונית מחלבון חומוס. הסיור בבוזה (גלידה בערבית) הוא גם הזדמנות להראות דו-קיום. חברת הגלידה הגלילית הוקמה על ידי ערבי מוסלמי ויהודי, וכיום יש לה שישה סניפים ברחבי הארץ. לדברי המנהל הערבי-נוצרי של החנות, כאשר פרצו מהומות בערים המעורבות במהלך המבצע בעזה במאי 2021, יהודים וערבים כאחד הגיעו בהמוניהם לחנות לאות תמיכה.
בקריית שמונה, נבחרת החלומות מעוררת התרגשות. תוך דקות מתאספת קבוצת תלמידים נלהבים ומציפה אותם בבקשות לסלפי. בשלב מסוים, אדם עם קעקוע גדול על זרועו פותח את חלון הרכב וצועק בשמחה למראה אורין ג'ולי, משפיענית שמכנה את עצמה "מלכת הרובים" ואשר מזכירה את הדמות האיקונית של לרה קרופט מ"טומב ריידר". האיש עוצר את הרכב בחריקת בלמים ומחבק את ג'ולי שלא יודעת את נפשה.
שרון צור, מפקד לשעבר ביחידה מובחרת של גולני, עוצר גם הוא כדי להגיד לג'ולי שהוא מעריץ נלהב מאז החלה במסעה במדיה החברתית וסיפרה לעולם כיצד נאבקה להתקבל ליחידה קרבית למרות הפרופיל הרפואי הנמוך שלה.
"אני לא מאמין שאני רואה אותך במציאות. יש לי עור ברווז כמו כשאני שומע את ה'תקווה'", אמר צור.
כיום ג'ולי היא פעילה נלהבת למען זכויות נשים ולמען זכויות להחזקת נשק. "אמריקאים אוהבים את הסיפור של בחורה יהודית נחמדה בצבא", היא אמרה.
מבחינת קק"ל-ארה"ב, הרעיון העומד מאחורי הסיור הוא לגרום ליותר אנשים לבלות זמן בצפון, ולא בהכרח לזמן קצר כמו תיירים. לדברי יעל לבונטין, מנהלת התקשורת בארץ של הארגון, תיירות היא אמנם גורם מניע חשוב לפיתוח צפון הארץ, אך האזור מפסיד כסף אם אנשים נשארים בו רק לכמה שעות. אם יצליחו לשכנע אנשים לבלות מספר ימים או לשקול לעבור לגור בצפון, יהיו לכך השלכות כלכליות משמעותיות הרבה יותר.
אמנם החזר ההשקעה המדויק על שיווק של קק"ל-ארה"ב עדיין לא ברור (יהיה זה מוגזם להניח שדי בסרטונים ויראליים כדי לגרום לאנשים לעבור לחיות בצפון), אך הטיול בצפון חשף את הארגון לקהלים חדשים. נבחרת החלומות העלתה 287 פוסטים בסך הכול במהלך הביקור שנמשך יומיים, ולדברי לבונטין, הארגון הגיע לאלפי חשבונות חדשים באמצעות הפלטפורמות שלהם, ייצר מעורבות ומשך עוקבים חדשים לחשבונות של קק"ל ארה"ב.
החשיפה תרמה לתדמית של ישראל, גם אם בצורה של אנקדוטות משעשעות. לדברי עוזרי, הסיור ניפץ סטראוטיפים על ישראל ועל הסכסוך. הטיקטוקר הקדיש שורה של סטוריז לביקור בביתה של סבתא מהא, אישה דרוזית עוטה נקאב שמגישה אוכל דרוזי מסורתי (שהוא גם כשר) – שילוב שאחד מעוקביו הטורקיים של עוזרי חשב שהוא "ממש מגניב".
"אנחנו אוכלים עלי גפן ממולאים ומלבי עם מי ורדים ופתאום העוקבים המוסלמים שלי אומרים "הי, אתה אוכל את האוכל שלי", אומר עוזרי. "זה חדש לחלוטין עבורם".
